“双11大促，如今还有必要存在吗？”10月16日，在天猫正式开启“双十一”预售的第二天，阿里电商高层与一众品牌商在一场圆桌论坛上，被抛出了这样一个问题。
这一提问看似尖锐，实则反映了当下消费者的普遍感受。在各大电商平台“百亿补贴”已成常态、促销几乎全年无休的背景下，传统购物节的稀缺性和吸引力正逐渐减弱。尤其自2022年起，主流平台陆续不再公布双11期间的核心指标——GMV（商品交易总额）。
曾经用户熬夜抢购、全民狂欢的盛况，也日渐淡去。
“从昨晚预售的火爆情况和现场氛围来看，双十一显然非常必要。其必要性不仅源于亿万用户持续强烈的消费需求，更在于它已超越单纯促销的性质，成为推动电商行业创新与变革的重要风向标。”阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊表示。
自2009年阿里首次打造“双十一”购物节以来，这一年度大促从未停止进化。从早期的价格驱动、流量狂欢，到后来的内容种草、直播带货，再到如今AI重构人货场、即时零售融合线上线下、会员体系打通吃喝玩乐购全场景——每一年的双十一，其核心玩法、营销策略及技术应用的调整，都映射出用户消费需求的转向与电商平台核心业务的演变。
“即时零售”杀入双11
与往年不同，“即时零售”今年首次以战略级身份加入战局，成为各大平台竞争的新焦点。
“今年双十一是淘宝闪购上线后的第一个双十一，也是淘宝作为‘大消费平台’的第一个双十一，预计未来几年淘宝闪购会带来万亿的新增量。”阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端如此判断。
处端对即时零售将带来万亿新增量的预判并非夸大其词。据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预计，到2030年我国即时零售规模有望突破2万亿元。而双十一作为引爆即时零售规模化落地的关键节点，自然成为阿里、京东等电商平台争夺本地消费市场、重构“人—货—场”关系的战略焦点。
阿里巴巴公布的数据显示，截至10月16日，已有3700个品牌、40万家门店接入淘宝闪购。消费者足不出户即可购买商场同款旗舰店商品，并享受双11的官方立减、88VIP、品类券等优惠。
京东也在今年将即时零售深度融入其11.11大促。根据京东黑板报披露的信息，京东本地生活首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与，覆盖吃喝玩乐、居家出游各个方面。
对阿里和京东而言，加码即时零售是在电商整体增速放缓背景下开拓新增长空间的必然选择；而对美团来说，即时零售本就是其核心业务，若缺席双十一，很可能导致用户流向对手。
与其被动防守，不如主动出击。今年美团闪购以“百大品牌抽免单”等互动活动，首次切入双十一大战。
美团闪购发布的双11首日战报显示，10月31日大促首日，Apple、茅台、美素佳儿等近800个品牌销量同比增长超100%。
“‘卖货’仅是阿里、京东在双11押注即时零售的目的之一。在传统电商流量见顶、获客成本高企的背景下，即时零售成为平台讲‘新增长故事’、拉动主站日活和用户停留时长的关键抓手。”点金手创始人丰年分析指出。